— В кризис было модно вспоминать «индекс губной помады» — эффект увеличения продаж декоративной косметики в периоды неурядиц. Как развивается ситуация на рынке, если смотреть через эту призму?
— О косметике действительно часто говорят, используя этот пример или это сравнение. Но все сравнения, конечно, работают до определенной степени. Есть своя специфика. К тому же если мы заглянем в ретроспективу последних 25–27 лет (примерно такой срок, может быть, чуть больше наша компания работает на российском рынке), то, наверное, можем говорить о череде кризисов. Кризис — это, похоже, не что-то экстраординарное для нашего рынка, но определенная норма. Да, конечно, специфика российского рынка, возможно, состоит в том, что здесь потребители не готовы жертвовать красотой.
Если говорить о последних трех-четырех годах после девальвации рубля, то российский потребитель среагировал на нее с большой сдержанностью. То, что мы сейчас наблюдаем, это некая усталость потребителя даже на фоне восстанавливающегося рынка. Мы видим улучшение макроэкономических показателей, небывало низкий уровень инфляции. Конечно же, это стимулировало определенные улучшения в потреблении.
Потребители сместили фокус на более рациональный подход к расходам, экономию. В ответ и производители, и розница попытались стимулировать спрос небывалым количеством промопредложений и акций.
До кризиса 2015–2016 годов общий объем продаж в наших категориях через промоактивности составлял не более 30%. Сейчас это 50% и выше. Потребители ждут скидок. Если раньше многие ориентировались только на известные бренды, то теперь наблюдается явление, которое называется «коммодитизация рынка», когда покупают не бренд, а функцию. Просто продукт, а не мечту.
Мы, как производитель, противодействуем этому инновациями, обновлением ассортимента и со своей стороны, конечно, развиваем рынок косметики в направлении модных тенденций. Но портфель продуктов практически полностью обновляется с циклом раз в три года — это очень высокий темп для нашей индустрии.
— Henkel выпускает и профессиональную косметику для парикмахерских, какие там вызовы?
— В кризисные годы мы наблюдаем переход от потребления вне дома к потреблению дома. Люди меньше посещают рестораны, парикмахерские салоны. Но опять же за счет новых продуктов мы удерживаем продажи. Запустили в прошлом году инновационный продукт для окрашивания и ухода за волосами BlondMe, простимулировав спрос.
Если говорить о других сегментах рынка, то с середины прошлого года растут продажи средств для ухода за телом, дезодорантов, гелей для душа. А особенно активно — сегмент средств для ухода за кожей. Вот вам конкретный пример того, что потребители-женщины по-прежнему не готовы жертвовать своей красотой. Мы видим большой потенциал в сегменте male grooming, стайлинг-средств для мужчин. Мы работаем и в профессиональном, и в массовом сегменте, поэтому устойчивы к колебаниям рынка.
— А как изменяются запросы потребителей бытовой химии? И что важнее в этом сегменте — инновации или маркетинг?
— С 2015 года наблюдалось падение рынка чистящих и моющих средств, в текущем году мы видим пусть пока слабый, но рост. Но опять же это средняя температура по больнице: есть категории, которые себя очень неплохо чувствуют. Например, быстро растет сегмент жидких моющих средств. Это и более экологично, и более удобно, и это то, что является трендом в категории. Категория составляет примерно 14% от рынка моющих средств, но она растет на 25%. Мы активно развиваем эту категорию: тут важны и инновации, и их грамотное продвижение. Рынок растет также в сегментах туалетных блоков и средств для деликатной стирки.
— На что компания делает ставку еще в одном сегменте своего присутствия — промышленных и бытовых клеев?
— У клеевого рынка большой потенциал, особенно если говорить о технологичном производстве. Сегодня клеится абсолютно все. Например, крупные автопроизводители в России, с которыми мы сотрудничаем, все больше переходят от технологии сваривания компонентов к склеиванию. Это дает большую жесткость изделию и уменьшает его вес. В электронике используются клеи, позволяющие адсорбировать и отводить тепло, которое производится микропроцессором. У Henkel есть все эти технологические решения. Мы ведем и свои разработки, и покупаем перспективные компании, владеющие новыми технологиями.
Конечно, для компании важно лидерство не только в строительных и индустриальных, но и в клеях бытового назначения. Нашему бренду «Момент» в следующем году исполнится 40 лет, он практически стал именем нарицательным.
— Все больше потребителей получают информацию не из ТВ, а из интернета. Вы используете какие-то новые средства продвижения?
— Недавно мы запустили кампанию, в том числе в социальных сетях, под лозунгом #создайсвойстиль. Для нас важно, чтобы потребитель соотносил наш продукт со своим образом жизни, другими словами, использовал его не только как средство для ухода за волосами, но и как способ создать свой индивидуальный образ. Независимо от уровня доходов благодаря интернету люди стали более информированными и мобильными. Через социальные сети проходит колоссальный поток информации, развивается мода на шеринг. Есть и большой тренд, связанный с тем, что люди хотят более осознанно пользоваться ресурсами, свести к минимуму воздействие на окружающую среду. Мы, как производитель, не можем игнорировать эти явления.
— Экологические идеи распространились в России?
— Заметно больше, чем еще пять лет назад. Мы для себя сформулировали cтратегию устойчивого развития: к 2030 году Henkel планирует на треть сократить использование ресурсов при повышении эффективности производства в три раза.
Например, мы одними из первых начали продавать экологичные сухие шампуни. В линейке появились средства по укладке, при использовании которых не нужен фен. В упаковке для аэрозолей используем все меньше алюминия, полностью отказались от использования фосфатов и микропластика в составе продуктов.
В клеевых технологиях мы ушли от использования формальдегидов и толуола. В общем, идет системная работа по снижению негативного воздействия на природу. У нас девять заводов в России, и везде использование энергии, водных ресурсов и производство отходов сократилось практически на треть.
В прошлом году мы участвовали во многих мероприятиях в рамках Года экологии в России. Например, в Перми выпустили «Экологические сказки» совместно с одной из местных писательниц, книга получила очень большой отклик. А с 2014 года в рамках образовательного естественнонаучного проекта «Мир исследователей Henkel» учим детей создавать продукты, прививая им интерес к экспериментам и просвещая в вопросах экологии.
— Какова стратегия Henkel в развитии собственных площадок в РФ?
— Локализация — один из приоритетов нашей стратегии в России. За последние пять лет мы инвестировали порядка €160 млн в модернизацию и расширение производственных предприятий. В этом году начнем возводить новое производство стройматериалов в Тосненском районе Ленинградской области.
Я уверен, что стандарты, которые приняты на всех площадках Henkel, в итоге работают на повышение общей производственной культуры в России. В свою очередь, во всех регионах, куда мы инвестируем, мы встречаем конструктивное отношение со стороны властей. Особо хотелось бы отметить, что, несмотря на всю сложность геополитической ситуации, российским властям и регулятору всегда удавалось разделять геополитику и поддержку бизнеса.
Россия — стратегически важный рынок для Henkel, он входит в пятерку крупнейших по обороту компании. Потребители доверяют нашим брендам. Рынок обладает огромным потенциалом. Во многих сегментах видна перспектива роста на годы вперед.
