— Пандемия коронавируса заставила людей беспокоиться о здоровье, будущем, семье и работе. Растет ли интерес потребителей к страхованию?
— Добровольное страхование в России развито слабо. По объему рынка от Китая мы отстаем в 20 раз, от США — более чем в 100 раз. Если взять соседние страны, где население и площадь меньше, чем в России, и сравнивать долю страхования в ВВП, ситуация будет менее драматичной, но тоже не в пользу российского рынка страхования.
Компании запустили в рекордные сроки страховки от коронавируса, но в целом на рынок это не повлияло. Спрос на полисы всегда определяют два фактора. Первый — психологический: важно, чтобы у человека возникла потребность в услуге или продукте. Второй фактор — экономический: у потребителя должны быть ресурсы для их приобретения.
— Экономический фактор — главный барьер для развития страхования в России?
— Страхование — производная экономики. Чем состоятельнее граждане, чем больше они зарабатывают, тем выше спрос на жилье, автомобили, качественные медицинские услуги и отдых. Все эти компоненты потребления влияют на потребность в страховании. И наоборот, невысокие доходы тормозят интерес к страховым продуктам. В России за чертой бедности живут 19,6 млн жителей, население закредитовано — 60% кредитов выдаются заемщикам, которые тратят свыше половины дохода на их погашение.
И в этих непростых экономических условиях нашему человеку каждый день приходится принимать решения: как эффективно использовать свои ограниченные денежные ресурсы, чтобы жизнь воспринималась максимально позитивно? А эти решения для нас самые сложные.
— И это уже психологический аспект?
— Проблемы начинаются с того, что при расставании с деньгами у человека в мозгу активизируются «центры боли». Для того чтобы принять решение о покупке, он должен поставить в противовес этой боли то удовольствие, которое получит от потребления приобретаемого товара или услуги. И если, по мнению потребителя, удовольствие от покупки больше, чем боль от расставания с деньгами, то покупка состоится.
Вывод простой и понятный — чем выше субъективная ценность, тем больше вероятность, что вы расстанетесь с деньгами. В случае со страхованием все усложняется тем, что это отложенная во времени услуга, которую нельзя «потрогать руками». Существует высокая вероятность, что вы так и не «ощутите» эту услугу — страховой случай может и не произойти. Нужно учитывать, что при выборе в пользу страхования вам придется отказаться от других покупок, которые могут принести удовольствие здесь и сейчас.
Нейробиологи объясняют: когда человек думает о себе в настоящем, активизируются зоны мозга, связанные с собственным образом, со своим «я». А когда о себе в будущем — работают другие зоны, как если бы он говорил о ком-то другом. И вот когда человек себе что-то обещает, например бросить курить или заняться спортом, он словно перекладывает ответственность на кого-то. То же со страхованием — человек думает, что страховой случай произойдет не с ним и выплату получит не он, а кто-то другой в будущем.
— Наверное, мотивацией приобретения полиса выступает не поиск удовольствий, а страх потерять что-то ценное?
— Это так, но дело в том, что большинство из нас живет в рамках стратегии «неоправданного оптимизма». Яркий пример — борьба с курением. Именно создавая ощущение серьезных проблем в будущем, государство пытается бороться с курением и обязывает размещать страшные фото на пачках сигарет. Но, к сожалению, это напоминание о возможных проблемах в будущем не очень хорошо работает. Можно сказать, что мы живем с ощущением некоей нашей особенности. Перефразируя классика, скажем: «Проблемы — это то, что бывает с другими». Человек искусственно снижает риски последствий от сигарет, поэтому продолжает курить. И точно так же он недооценивает вероятность попасть в ДТП и отказывается от страховки. При проведении одного исследования людей просили оценить уровень своего вождения. Все участники — независимо от возраста и пола — дали собственным водительским способностям значительно более высокую оценку, нежели другим автомобилистам. Конечно, если так относиться к самому себе, вряд ли будешь видеть ценность в страховании.
Есть и пессимисты. Их подход тоже ошибочен и не приводит к покупке полиса. Пессимист не испытывает желания заглядывать в будущее в принципе, потому что, кроме негатива, ничего от него не ждет. Поэтому отложенные во времени решения ему не очень даются. Замечу, что пессимистами мы, как правило, не рождаемся. Ими мы становимся под давлением негативных факторов среды. Причина пессимистических паттернов экономического поведения — череда кризисов и девальваций рубля. Эти встряски стали своего рода генетической памятью. Люди боятся откладывать, сберегать и инвестировать.
— Какой же тогда психологический настрой помогает принимать ответственные решения и покупать страховки?
— Правильным будет соблюдение баланса — назовем его стратегией взвешенного мышления. С одной стороны, важно не потерять бдительность, а с другой — не впасть в отчаяние настолько, чтобы бояться заглянуть в свое будущее.
Да, нужно ходить в рестораны и торговые центры — это делает нашу жизнь ярче и насыщенней. Но для того, чтобы люди научились соблюдать баланс, не сосредотачиваясь только на сиюминутных удовольствиях, нужно, чтобы стабилизировалась экономика и росли доходы.
— Но ведь и от самих страховщиков зависит развитие отрасли?
— Конечно. Уровень доверия к страховщикам в России сегодня не превышает 40%. Это, кстати, значительно ниже уровня доверия к банкам. Поэтому розничное страхование выживает, в первую очередь, за счет обязательных видов.
Уровень доверия вырастет, если все игроки рынка станут ответственно исполнять взятые на себя обязательства.
Кроме того, нужно избавить страхователя от завышенных ожиданий, правильно объясняя информацию о включенных в договор рисках и исключениях, а не прятать ее, как принято говорить, «на 80-й странице мелким шрифтом». Необходимо активно развивать потребителя страховых услуг. Так, во Всероссийском союзе страховщиков создан экспертный совет по развитию финансовой грамотности, компании регулярно проводят специальные конкурсы среди студентов вузов и открытые уроки в школах.
Мне очень нравится высказывание Антуана де Сент-Экзюпери: «Если ты хочешь построить корабль, не надо созывать людей, планировать, делить работу, доставать инструменты. Надо заразить людей стремлением к бесконечному морю. Тогда они сами построят корабль…» Так и здесь: наша задача — вдохновить людей идеей планирования, особенно долгосрочного, которое, по сути, является ключом к успешному будущему. И научить контролировать сиюминутные импульсы, к которым подталкивают отдельные маркетологи, поскольку они часто разрушительны для экономического благополучия гражданина. У нас, страховщиков, есть «корпоративная» басня Крылова про Стрекозу и Муравья. Пока Стрекоза «лето красное пропела», Муравей «вкладывался» в предстоящую зиму. Очень тревожно наблюдать «стрекозий» подход к планированию жизни. Но я оптимист и не сомневаюсь, что все изменится к лучшему. Мы можем ускорить этот процесс. Для этого необходимо сделать страхование частью социальной нормы, как, например, нам всем удалось это сделать со здоровым образом жизни: от того, что курить — это модно, к тому, что модно быть в системе I Love Running и аналогичных. И не последнюю роль в этом сыграло так называемое социальное давление или конформизм. Ментальность меняется вслед за средой, и эта связка очень прочна. Обратите внимание, насколько люди на улицах стали меньше мусорить, когда власти Москвы кардинально улучшили городскую среду. Изменилась среда, а вслед за ней — и поведение людей.
— Что вы посоветуете людям, которые находятся на стадии принятия решения — страховать или не страховать, например, свой дом, квартиру или машину?
— Если вы находитесь на стадии принятия решения, то, скорее всего, испытываете некоторый дискомфорт, выбирая, куда же можно потратить деньги — на ресторан, обновление гардероба или все-таки на страховку. И тут, какое бы решение вы ни приняли, с высокой степенью вероятности после оплаты сделанный выбор станет для вас (подчеркиваю: для вас) самым верным — сработает эффект «рационализации после покупки». Исследования показывают, что человек, купивший товар или услугу, игнорирует дефекты и недостатки своего приобретения, чтобы оправдать свою покупку. И только время покажет, насколько действительно верным был ваш выбор. Но если у вас нет резервов, за счет которых вы сможете быстро восстановить квартиру, дом или машину в случае наступления страхового события, и есть возможность оплатить страховой полис, который стоит в десятки раз дешевле, то вам однозначно стоит принять решение в пользу страхования. Тем более что это решение после оплаты полиса станет для вас лучшим.
