— Пандемия обнулила все данные, которые ранее компании имели о своих клиентах. Как изменилось поведение потребителей и насколько бизнес знает и понимает своего клиента?
— Пандемия сделала очевидными тренды, которые возникли гораздо раньше. В частности, позитивные эмоции и экономию времени покупатели ценят больше, чем деньги. Многие исследования показывают, что представитель среднего класса готов отказаться от скидки в 5–10%, если процесс покупки или сервис доставляет ему удовольствие и не тратит его время. Массовый переход потребителей в онлайн показал, что бизнес не был готов выстраивать отношения с потребителем с учетом этих предпочтений. Многие по-прежнему работают в парадигме, что скидка является решающим фактором покупки.
Пережить последствия коронакризиса может бизнес, который умеет управлять своими ресурсами и извлекать из них максимум прибыли. Действующий клиент сегодня — основной ресурс. Поэтому выстраивание доверительных отношений со своим покупателем, умение дарить ему позитивные эмоции и обеспечить удобное взаимодействие с брендом важнее, чем программы лояльности и скидки.
Многочисленные исследования показывают, что представления маркетологов об эффективности программ лояльности отличаются от реального отношения к ним потребителей: для клиентов с передачей персональных данных компании взаимодействие с ней только начинается. Маркетологи считают, что на этом их задачи заканчиваются, и клиент самостоятельно участвует в программе, накапливая и тратя баллы. В этом большое заблуждение бизнеса. Такой подход влечет рост расходов на рекламу и продажи, которые работают только на привлечение новых клиентов. Для удержания действующих такие стратегии не работают.
Кроме того, потребители обеспокоены тем, как используются их данные, они знают им цену. И если клиент доверяет бренду свои данные, он ждет взамен не просто увеличение потока навязчивой рекламы, а некую ценность — в частности, персонализированный подход.
— Какие отрасли, на ваш взгляд, продвинулись в построении отношений с потребителем?
— В первую очередь меняются подходы в отраслях, где уже накоплены данные о клиентах и где с ними умеют работать, например в банковском секторе. По объемам данных о клиентах с финансовым рынком могут сравниться только сотовые операторы и социальные сети. Эти отрасли довольно хорошо знают потребителя. И именно компании из этих секторов, прежде всего банковского, первыми стали формировать персональные предложения. Кроме того, крупные розничные банки, такие как «Сбер», Тинькофф Банк выстраивают экосистемы, которые позволяют им получать еще больше данных о пользователях. «Дочка» Газпромбанка — «Газпром-Медиа» стала совладельцем VK, что также говорит о намерении компании выстраивать экосистему. Автоматизация и точность работы с данными в банковском секторе уже достаточно высоки. Но, на мой взгляд, некоторым участникам финансового рынка не хватает креатива для эмоционального воздействия на потребителей.
Активно выстраивать программы лояльности начали и ретейлеры, причем офлайн-магазины в первую очередь. На фоне пандемии и диджитализации торговли усилилось стремление офлайн-бизнеса к персонализации работы с клиентами. Традиционный ретейл много инвестирует в ИТ-решения для работы с данными, и целому ряду магазинов удалось выстроить эффективные системы коммуникации с клиентами.
Онлайн-ретейлеры, нужно отметить, больше сконцентрированы на привлечении новых клиентов, они борются за клиента прежде всего с помощью контекстной рекламы. Но работа с существующей клиентской базой в этом сегменте пока проседает.
— Что компании важно знать о клиентах?
— Необходимо агрегировать историю взаимодействия с компанией, например историю продаж, — что человек покупал, как часто, какой средний чек и т.д. Это серьезные данные, и, как правило, они есть у большинства компаний.
В меньшей степени бизнес готов анализировать поведение потребителя на сайте. Это более сложный процесс. Однако в случае, когда история отношений клиента с компанией недостаточно продолжительная и ее не хватает для персонализации предложения, история просмотров сайта может восполнить необходимую картину — понять, что интересует покупателя.
Кроме того, сегодня есть возможность легально покупать доступ к обезличенным данным клиентов на внешнем рынке. Эта информация позволяет расширять представление о покупателе, лучше узнавать его интересы и, соответственно, делать более точные предложения. Однако рынок не до конца сформирован. Приобрести дополнительные данные на открытом рынке не так просто, и чаще всего возможно в результате коллаборации и партнерства.
— В чем сегодня заключается основная трудность в работе с клиентскими данными?
— До недавнего времени у компаний копились большие данные, но они не знали, что с ними делать, инструменты их использования были недостаточно развиты или их просто не было в компании. Работа с данными требовала определенных управленческих решений. Сейчас проблема в другом.
Бизнес понимает и даже умеет с ними работать, но появились определенные законодательные ограничения на использование персональных данных, ИТ-компании, аккумулирующие пользовательские данные, ограничивают доступ к ним. Например, весной этого года Apple запретила сторонним разработчикам без согласия пользователя отслеживать информацию по IDFA — уникальному номеру девайса. Google намерена с 2023 года запретить собирать данные о поведении аудитории через third-party cookies в браузере Chrome. Firefox и Safari уже ввели такие ограничения.
Проблематично стало передавать данные третьим лицам, это требует отдельного разрешения. Причем пользователя необходимо уведомить о том, какой именно компании будут предоставлены его данные, и клиент может на это не согласиться. Таким образом, актуальна проблема доступа к адекватной информации о поведении пользователя. Данных, которые есть внутри компании, как правило, недостаточно.
— Какие подходы сегодня наиболее эффективны в работе бизнеса с клиентами?
— Согласно концепции американского предпринимателя и экономиста, автора книг «Фиолетовая корова» и «Доверительный маркетинг» Сета Година, есть маркетинг отвлекающий — реклама на ТВ или всплывающий баннер на сайте, которых невозможно избежать, и есть доверительный маркетинг — побуждающий человека посмотреть рекламу исключительно в силу его интереса, актуальности информации для его запросов. При выстраивании отношений бренда с покупателем важно придерживаться именно принципов доверительного маркетинга, позволяющего выстраивать долгосрочные отношения на принципах взаимоуважения.
Но за таким подходом, конечно, стоит огромная вычислительная машина, которая анализирует данные клиентов и точно может определить, в какой момент и что именно необходимо предложить конкретному клиенту тем способом коммуникации, который ему удобен. Причем идеальное предложение в идеальном месте способен доставить бот. К этому стоит стремиться.
Что сложно автоматизируется, так это креативный подход — способность создать в сообщении эмоциональные качели, которые позволят вызвать у человека необходимое настроение для восприятия предложения. Для этого нужны креативные маркетологи, а их сейчас на рынке не очень много.
— Какие каналы общения, по вашему мнению, сегодня являются наиболее эффективными и почему?
— Одним из наиболее эффективных каналов по-прежнему остается e-mail. Но у него есть специфика. Во-первых, у многих пользователей почтовые ящики буквально засорены рекламой, и люди их могут просто не проверять годами.
То есть проблема этого канала — не очень высокий уровень прочтения писем. В среднем по рынку каждую рассылку читает от 20 до 25% ее получателей. Кроме того, молодые люди до 23 лет предпочитают мессенджеры и соцсети. При этом в более позднем возрасте, когда человек вступает в более активную экономическую жизнь, во взаимодействие в том числе с государством, коммунальными и другими службами, электронная почта становится востребованной.
В целом важно учитывать возрастные особенности использования каналов коммуникации. Так, например, среди молодежной аудитории компания может заработать негативный имидж только за то, что у нее нет Telegram. Потребители среднего возраста, наоборот, сообщение в мессенджере могут воспринять как вторжение на их личную территорию, где они общаются с родственниками и друзьями. Для поколения 55–60+ наиболее привычный инструмент для бизнес-коммуникации — СМС-сообщение.
Способность работать в любом из действующих каналов коммуникации, причем выбирая и сам канал, и время рассылки под целевую аудиторию, и даже под каждого конкретного клиента, — это тоже часть персонализации предложения, элемент заботы о клиенте. Причем наша автоматизированная платформа сама находит для каждого покупателя тот момент, когда он наилучшим образом среагирует на сообщение. И речь не просто о часовых поясах, нужно учитывать расписание и эмоциональные ритмы самого потребителя — сова он или жаворонок, расслаблен он утром в понедельник или у него планерка с начальством и он напряжен.
— Насколько в практике российских компаний распространены автоматизация анализа клиентских данных и автоматизация коммуникаций с ним по прямым каналам (e-mail, СМС, мессенджеры, соцсети)? Почему это важно для бизнеса?
— Прямые каналы коммуникации, по сути, единственный способ эффективно контролировать свою аудиторию. Кроме того, они значительно дешевле рекламных инструментов, таких как ремаркетинг или таргетинг. Поэтому e-mail маркетинг запустили уже практически все компании. Но, к сожалению, его используют исключительно в качестве рекламного канала. Профессиональная деформация маркетологов, когда они любой канал используют для рекламной рассылки, и привела к заспамленности электронной почты и мессенджеров.
Автоматизация анализа клиентских данных позволяет этого избежать и сделать прямые каналы еще эффективнее. 20% компаний, по нашей оценке, всерьез занялись этим вопросом, и эта доля начинает увеличиваться. Причем у крупного бизнеса есть собственные мощные аналитические системы. Sendsay работает c крупнейшими государственными и коммерческими компаниями, которые обрабатывают огромные базы клиентских данных, и мы готовы делиться нашей экспертизой и аналитическими возможностями с бизнесом, у которого нет таких ресурсов.
— Потребитель стал ценить свою информационную безопасность. Бизнес это учитывает?
— Конечно. Нужно признать, государство стимулирует рынок учитывать этот фактор: с каждым годом требования к информационной безопасности, в том числе к обращению с персональными данными, становятся жестче. Кроме того, потребитель действительно становится более грамотным в области информационной безопасности, этому способствует и государство, и само бизнес-сообщество, компании, которые обращают внимание потребителей на то, как будут использованы их данные.
Поэтому работа с российскими платформами, проверка наличия аттестатов о безопасности данных и соответствия закону о персональных данных стали нормой.