Появление интернета, а также мобильных многофункциональных гаджетов, дающих удобный и быстрый доступ к различным цифровым сервисам, кардинально изменили не только жизнь, привычки и потребительские модели поведения людей, но и подходы к построению бизнеса. Ведущие игроки финансового рынка, в частности, начали формировать свои экосистемы, в том числе за рамками своего основного бизнеса.
Точки сборки
В современных условиях на первый план вышли не конкретные предприятия, предлагающие непосредственно производимые ими товары и услуги, а платформы, обеспечивающие потребителям доступ к большому спектру предложений от разных поставщиков. Классическим примером стала компания Uber, совершившая в буквальном смысле слова революцию на рынке такси и заложившая основу Gig Economy — экономики, основанной на независимом контракте (вместо прямого найма) и сетевых эффектах. В материалах мегарегулятора Банка России (Центробанк, ЦБ) переход к платформенной экономике объясняется естественным следствием совокупности нескольких факторов. Это начало практического внедрения накопленных технологических достижений; запрос на изменения и снятие географических барьеров со стороны спроса; исчерпание возможностей традиционных бизнес-моделей, в первую очередь с точки зрения маржинальности бизнеса и генерации привычного роста дохода акционеров.
Однако платформами, ориентированными на конкретный вид продукции или услуг, дело не ограничилось. Следующим этапом, который продолжается сейчас, стало создание экосистем — систем, представляющих собой совокупность нескольких платформ, где клиенту доступны продукты и услуги разных категорий. Крупнейшие экосистемы развивают широкую линейку сервисов для удовлетворения большинства основных потребностей человека, поэтому клиенты могут буквально «жить» в них, не особо прибегая к внешним сервисам. Иногда также используется близкий термин «суперапп» — мобильное приложение, в котором можно получить разные виды как финансовых, так и нефинансовых услуг. При этом важной характеристикой экосистемы является составление единого профиля клиента, обобщение сведений обо всех его приобретениях в экосистеме и использование этих данных для адресного предложения товаров и услуг.
Экосистемы могут быть выстроены вокруг одной или нескольких базовых потребностей — например, экосистема недвижимости может включать помимо сервиса по подбору и приобретению квартиры также связанные продукты, начиная от ипотеки и заканчивая услугами по переезду, ремонту, дизайну и клинингу.
Как отмечается в материалах ЦБ, в России особенностью строящихся экосистем является значительная роль в их формировании финансового сектора — крупные банки активно двигаются в эту сторону; одновременно технологические компании встраивают финансовые услуги в свою экосистемную продуктовую линейку, в том числе приобретают банки.
Три модели
Российский рынок дает три очень типичных подхода в отношении банковских экосистем. Довольно ярко они были представлены в декабре этого года на форуме «Финополис», в рамках которого на эту тему высказались президент, председатель правления Сбербанка Герман Греф, глава ВТБ Андрей Костин и предправления Альфа-банка Петр Авен.
Модель Сбербанка, в частности, предполагает акцент на продвижении сервисов, подконтрольных самому банку. Как рассказывал РБК весной этого года вице-президент «Сбера» Андрей Ванин, в экосистеме банка — более 50 компаний, напрямую не связанных с банковским бизнесом, причем большинство из них не куплено, а создано с нуля на основе собственных компетенций. Преимущества данной модели в том, что она позволяет заработать дважды — на очень быстром росте этих компаний с их последующим размещением на рынке и, собственно, на самих экосистемных бизнесах, которые, даже будучи низкомаржинальными каждый по отдельности, в условиях падения доходности банкинга способны вносить вклад в общую прибыль. «Компании будут стараться поддерживать маржинальность за счет набора низкомаржинальных сервисов, собственно говоря, мы этим самым занимаемся. Мы видим, что маржинальность банковского бизнеса будет сокращаться, большая часть финансовых услуг будет commodity, будет низкомаржинальной», — заявил Герман Греф на «Финополисе».
Такая модель действительно дает хорошие результаты с точки зрения роста бизнеса. «Сбер», в частности, прогнозирует порядка 200 млрд руб. выручки от нефинансовых сервисов в 2021 году, что означает почти трехкратный рост к прошлому году, сообщили РБК+ в пресс-службе компании. Цель до 2023 года — наращивать прибыль со среднегодовым темпом роста на уровне 100%. «Все наши нефинансовые b2b-бизнесы уже показывают прибыль. Выход же b2c-сегментов на безубыточность будет во многом зависеть от стадии развития направления. На быстрорастущих рынках прогнозировать целевой рынок довольно сложно, поскольку он формируется самими игроками», — говорят в банке.
Вместе с тем такая модель требует серьезных денежных вливаний. По состоянию на конец 2020 года общий объем инвестиций в экосистему «Сбера» составил 150 млрд руб. Но в банке считают это оправданным: «Сейчас есть пространство для роста, а это требует больших инвестиций. Мы наращиваем свою долю, долю компаний экосистемы на рынке, в каждой из отраслей, где они представлены».
ВТБ пошел по иному пути — он не создает и не приобретает нефинансовые сервисы, а интегрирует их в свою финансовую платформу. ВТБ выбрал путь открытой экосистемы: такой подход позволяет сосредоточиться на том, в чем мы умеем приносить клиенту максимальную ценность, — финансовые сервисы, говорит член правления ВТБ Святослав Островский: «Мы не покупаем непрофильные активы, а развиваем взаимодействие с партнерами, предоставляя им нашу платформу BaaS (Bank-as-a-Service) и предлагая клиентам партнеров удобные и качественные финансовые сервисы и платежные продукты». С помощью платформы ВТБ, по словам его представителя, нефинансовые компании могут быстро и легко запускать финансовые и платежные продукты для своих клиентов.
Суть экосистемы ВТБ заключается в сотрудничестве в формате white label, когда партнеры могут использовать лицензию и инфраструктуру ВТБ для предоставления банковских услуг под их собственным брендом. Сейчас развитие открытой экосистемы идет в шести приоритетных направлениях: розничная торговля, электронная коммерция, интернет и медиа, телеком и связь, жилье и коммунальные услуги, транспорт и логистика.
Альфа-банк решил сконцентрироваться на создании чисто финансового сервиса. «Мы всегда считали, что надо заниматься тем, что хорошо знаешь и умеешь. В финансовой сфере такое количество вызовов стоит перед банком, что заниматься всем вокруг, в том числе доставкой еды или организацией такси, это просто распыление в том числе организационных ресурсов», — говорил Петр Авен в своем выступлении на «Финополисе». И добавил, что вообще не верит в лояльность клиентов супербрендам и экосистеме, а также в мегапроекты в целом: они редко бывают успешными, обычно их реализация требует больших жертв и такая игра «вряд ли стоит свеч». Ахиллесова пята супераппа — качество клиентского сервиса, поясняют позицию банка в пресс-службе «Альфы». Если банк дает плохой нефинансовый сервис, клиент может полностью уйти — в этом случае пострадает и ключевой бизнес. И наоборот.
Убийцы конкуренции
Помимо рисков мегапроектов как таковых есть к банковским экосистемам и иные претензии. Главная из них — угроза монополизации рынков. «Супераппы, суперсервисы, экосистемы действительно поставили человека — во всякому случае, ему так кажется — в центр мира, вокруг него вращаются разного рода предложения, но возникает вопрос, а чем платит человек за это удобство, дешевизну, за этот комфорт», — рассуждала на «Финополисе» глава Банка России Эльвира Набиуллина. По ее словам, оптимисты говорят, что практически ничем: технологии настолько хороши, что бизнес с их использованием предложит человеку самое оптимальное и надежное. Пессимисты же считают, что придется заплатить в конечном счете повышением цен на товары и услуги, потому что неизбежно возникнет монополизм.
Создание экосистем способствует монополизации рынка банковских услуг, считает президент Ассоциации российских банков Гарегин Тосунян: «Крупные банки, заходя в конкретные отрасли, перетягивают к себе клиентуру, которая более или менее благополучна, имеет перспективу. Они как бы говорят таким компаниям: приходите ко мне, станьте частью моей экосистемы, я буду вас финансировать, и я уберу фактически ваших конкурентов, вы устраните их за счет того, что получите доступ к финансированию и клиентской базе банка». По его словам, со стороны малых и средних банков сегодня есть серьезные опасения, что создание экосистем крупных банков в конечном итоге лишит их клиентов и либо разорит, либо на фоне монополизации рынка вынудит присоединяться к этим самым экосистемам. И тот и другой вариант означают уход с рынка малых и средних банков. Есть, по мнению Гарегина Тосуняна, угроза и для потребителей: когда компания становится частью экосистемы и при этом еще и монополистом в своем сегменте, она начинает действовать, исходя из интересов этой экосистемы в целом, а не исходя из того, что реально требуется с точки зрения потребностей рынка в условиях, когда существует свободная конкуренция.
В Альфа-банке угрозы конкуренции не видят. «Пока мы видим обратное: конкуренция только усиливается». Правда, одновременно прогнозируют, что на горизонте трех—пяти лет российский рынок поделят между собой пять—семь игроков, причем это будут не только банки, но и технологические компании.
Автор
Алексей Соколовский
Партнеры проекта: ЭТП Газпромбанка, ГК «Специальные системы и технологии», Positive Technologies, ООО «Идемитсу Лубрикантс РУС», АО «Интернет-Проекты», АО «Райффайзенбанк», «General Motors Россия».
